Performance Max в Google Ads: как работает и когда использовать
Практика3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Performance Max — одна кампания, которая сама распределяет показы по всем каналам Google под вашу цель конверсий. Она работает, когда есть точное отслеживание конверсий, достаточный бюджет, качественные ассеты и фид, но даёт меньше контроля и прозрачности, чем поисковые кампании.
Коротко
Performance Max (PMax) — тип кампании, в которой вы задаёте цель и материалы, а Google сам решает, где, кому и что показывать. Одна кампания охватывает весь инвентарь Google Ads: Поиск, контекстно-медийную сеть, YouTube, Gmail, Discover и Карты.
Использовать PMax имеет смысл, когда:
- конверсии отслеживаются точно и их достаточно для обучения;
- у вас интернет-магазин с фидом в Google Merchant Center или бизнес с понятным онлайн-действием: заявка, звонок, покупка;
- есть качественные материалы: тексты, изображения, логотипы, видео;
- вы готовы отдать часть контроля автоматике ради охвата.
Как устроена кампания
Группы ассетов
Группа ассетов — набор материалов для одной темы или категории: заголовки, длинные заголовки, описания, изображения, логотипы, видео и конечный URL. Из них Google собирает объявления под каждый канал.
- Делайте отдельные группы под разные категории товаров или услуг, а не одну «на всё».
- Заполняйте все типы ассетов. Если видео нет, Google может сгенерировать его из ваших изображений, и качество такого ролика вы не контролируете.
- Следите за оценкой эффективности группы и отчётом по ассетам, заменяйте слабые материалы.
Сигналы аудитории
Сигнал аудитории — подсказка, с кого начинать поиск: ваши списки клиентов, посетители сайта, пользовательские сегменты по интересам и запросам. Это не жёсткий таргетинг: система может показывать рекламу и за пределами сигнала, если видит там конверсии. Сигналы ускоряют обучение, особенно в начале.
Можно также добавить темы поиска — слова и фразы о вашем бизнесе, которые помогают кампании понять, по каким запросам показываться.
Фиды
Для розницы ключевой элемент — фид товаров из Merchant Center. Названия, описания, цены, наличие и изображения в фиде напрямую влияют на показы в торговых объявлениях. Плохой фид — плохой PMax, поэтому начинать стоит с наведения порядка в нём.
Распределение по каналам
Бюджет не делится между каналами заранее. Система перераспределяет его туда, где видит больше конверсий или ценности по выбранной стратегии: «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий», с целевой ценой за конверсию или ROAS при необходимости.
Ограничения прозрачности и контроля
| Что хочется | Что даёт PMax |
|---|---|
| Видеть все поисковые запросы | Сгруппированные инсайты по темам запросов, а не полный список |
| Управлять ставками по каналам | Распределение решает алгоритм |
| Жёстко выбирать аудитории | Только сигналы-подсказки |
| Полный контроль площадок | Исключения возможны, но набор инструментов уже, чем в отдельных кампаниях |
Ещё два риска:
- Брендовый трафик. PMax охотно забирает запросы по вашему бренду, которые и так конвертируются, и красиво выглядит в отчётах. Используйте исключения брендов и держите брендовую поисковую кампанию отдельно.
- Расширение конечного URL. Кампания может отправлять людей на другие страницы сайта. Если это нежелательно, отключите расширение или исключите разделы вроде блога и вакансий.
Что подготовить до запуска
- Отслеживание конверсий, в идеале с ценностью: покупки с суммой, разная ценность для разных типов заявок.
- Только основные цели в оптимизации. Если среди основных стоят просмотры страниц или клики, PMax будет их добывать.
- Бюджет, которого хватает на регулярный поток конверсий. Слишком малый бюджет растягивает обучение.
- Качественный фид или посадочные страницы под каждую группу ассетов.
- Списки аудиторий: клиенты, посетители сайта — как сигналы.
- Терпение. После запуска и крупных правок нужен период обучения, частые изменения его перезапускают.
Когда PMax не лучший выбор
- Нет или мало конверсий, отслеживание ненадёжное.
- Нужна строгая отчётность по каждому запросу и площадке.
- Очень узкая ниша, где важен ручной контроль над небольшим набором запросов — здесь поисковая кампания понятнее.