Что такое конверсия и как правильно её считать
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Конверсия — это доля посетителей или визитов, которые совершили целевое действие, то есть число целевых действий, делённое на число визитов или пользователей, умноженное на 100%; главное — заранее определить, что именно считается действием и что берётся в знаменатель.
Коротко: что такое конверсия
Конверсия — это доля людей (или визитов), которые выполнили нужное вам действие: оставили заявку, купили, позвонили, подписались. Её выражают в процентах.
Базовая формула:
Конверсия = Целевые действия / Визиты (или пользователи) × 100%
Пример: за неделю было 2 000 визитов и 40 заявок. Конверсия по визитам — 40 / 2 000 × 100% = 2%.
Сама по себе цифра мало что говорит. Важно, какое действие вы считаете и что стоит в знаменателе.
Макро- и микроконверсии
Макроконверсия — главное действие, ради которого существует сайт: покупка, оплаченный заказ, отправленная заявка, звонок.
Микроконверсия — промежуточный шаг, который приближает человека к макроконверсии:
- добавление товара в корзину;
- просмотр страницы с ценами;
- клик по номеру телефона или кнопке мессенджера;
- начало заполнения формы;
- подписка на рассылку или Telegram-канал.
Микроконверсии полезны, когда макроконверсий мало: по ним быстрее видно, какой канал или какая страница работает лучше. Но оптимизировать только их опасно — рост кликов по кнопке ничего не значит, если заявок не прибавилось.
Какие формулы бывают
| Метрика | Формула | Когда использовать |
|---|---|---|
| Конверсия по визитам | действия / визиты | для оценки страниц и рекламных кампаний |
| Конверсия по пользователям | пользователи с действием / все пользователи | когда человек приходит несколько раз перед покупкой |
| Конверсия шага воронки | вошли на следующий шаг / вошли на текущий | для поиска места, где теряются люди |
| Конверсия в продажу | оплаченные сделки / заявки | для оценки работы отдела продаж |
Конверсия по визитам почти всегда ниже конверсии по пользователям: один человек может зайти пять раз и купить один раз. Это не ошибка, а разные вопросы. Главное — не сравнивать одно с другим.
Почему «нормальная конверсия» у всех разная
Универсальной нормы нет. На цифру влияют:
- Ниша и цена. Импульсная покупка недорогого товара и выбор поставщика оборудования проходят совершенно по-разному.
- Источник трафика. Человек из поиска по точному запросу уже ищет решение. Человек из ленты соцсети увидел рекламу случайно. Конверсия у них будет разной даже на одной и той же странице.
- Тип действия. Подписка на рассылку проще, чем оплата заказа.
- Устройство. На мобильных заполнять длинные формы сложнее.
- Сезонность и акции. Сравнивайте периоды, сопоставимые по условиям.
Поэтому ориентируйтесь не на чужие «средние по рынку», а на собственную динамику по каждому каналу отдельно.
Частые ошибки при расчёте
- Смешивают знаменатели. В одном отчёте — визиты, в другом — пользователи, и цифры сравнивают между собой.
- Считают дубли. Цель срабатывает при каждой перезагрузке страницы «Спасибо», и одна заявка превращается в три.
- Учитывают спам и ботов. Форма без защиты собирает мусорные отправки, конверсия растёт, продажи — нет.
- Не исключают свой трафик. Сотрудники, тестировщики и подрядчики заходят на сайт и отправляют тестовые заявки.
- Смотрят только на общий показатель. Средняя конверсия сайта прячет и лучший, и худший канал.
- Делают выводы по маленькой выборке. Три заявки против одной — это ещё не «конверсия выросла в три раза».
- Не доводят до денег. Высокая конверсия в заявку при низкой конверсии в продажу означает, что приходят не те клиенты.
Как настроить подсчёт правильно
- Запишите, какие действия — макро-, а какие — микроконверсии.
- Настройте цели или события в Google Analytics 4 или Яндекс Метрике так, чтобы каждое действие считалось один раз.
- Отфильтруйте внутренний трафик и включите защиту формы от спама.
- Размечайте рекламные ссылки UTM-метками, чтобы видеть конверсию по каждому источнику.
- Передавайте заявки в CRM и сверяйте число заявок в аналитике с числом реальных обращений.