Что такое email-маркетинг и когда он всё ещё работает
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Email-маркетинг — это регулярная коммуникация с людьми, которые сами дали согласие получать ваши письма. Он работает, когда письма приходят вовремя и по делу: подтверждения, триггеры по действиям пользователя и полезные рассылки для собственной базы.
Короткий ответ
Email-маркетинг — это общение с клиентами и потенциальными клиентами через письма на их почту. Главное отличие от рекламы: вы пишете людям, которые сами оставили адрес и согласились получать письма. Аудитория принадлежит вам, а не рекламной платформе, и каждое следующее касание почти ничего не стоит.
Email всё ещё работает, если выполняются три условия:
- база собрана честно, с согласием;
- письма отвечают на конкретное действие или интерес человека;
- вы измеряете результат и чистите базу.
Три типа писем
| Тип | Когда отправляется | Пример |
|---|---|---|
| Рассылка (newsletter) | По расписанию, всей базе или сегменту | Дайджест статей, новинки каталога, анонс вебинара |
| Триггерное письмо | Автоматически после действия или бездействия | Брошенная корзина, приветственная серия, напоминание о продлении |
| Транзакционное письмо | Как часть сервиса, в ответ на операцию | Подтверждение заказа, чек, сброс пароля, статус доставки |
Транзакционные письма ждут и открывают, поэтому их стоит делать аккуратными и понятными. Триггерные обычно дают лучший результат среди маркетинговых писем, потому что приходят в момент интереса. Рассылки держат связь с базой между покупками.
Транзакционные письма лучше отправлять через отдельный поток или поддомен, чтобы жалобы на рассылки не мешали доставке чеков и паролей.
Согласие и законность
Покупать базы и писать «холодным» адресам из открытых источников — быстрый путь в спам. Почтовые сервисы учитывают жалобы и вовлечённость, а законы о персональных данных во многих странах требуют подтверждённого согласия.
Что нужно сделать:
- Чекбокс согласия в форме, не отмеченный заранее.
- Double opt-in — письмо с подтверждением подписки. База растёт медленнее, но в ней меньше опечаток и ботов.
- Ссылка отписки в каждом маркетинговом письме, работающая в один клик.
- Настройки SPF, DKIM и DMARC для домена отправителя — без них письма чаще попадают в спам.
Где email работает
E-commerce:
- приветственная серия после подписки;
- брошенная корзина и брошенный просмотр;
- повторная покупка для товаров, которые заканчиваются (косметика, корма, расходники);
- сбор отзывов после доставки.
B2B:
- серия писем после скачивания материала (гайд, чек-лист, прайс);
- приглашения на вебинары и демо;
- регулярный экспертный дайджест для длинного цикла сделки;
- онбординг для SaaS: письма, которые помогают пройти первые шаги в продукте.
Email слабее там, где решение принимается импульсивно и один раз, а повторных покупок нет, и в нишах, где клиенты почти не пользуются почтой.
Ключевые метрики
- Доставляемость (deliverability) — доля писем, попавших во входящие, а не в спам или отклонённых.
- Open rate — доля открытий. Сейчас это неточная метрика: часть почтовых клиентов загружает письма автоматически, и открытия завышаются. Используйте её только для сравнения тем писем внутри одной базы.
- CTR (click-through rate) — доля получателей, кликнувших по ссылке. Надёжнее open rate.
- Конверсия — доля получателей, сделавших целевое действие: покупку, заявку, регистрацию. Отслеживается через UTM-метки и аналитику сайта.
- Отписки и жалобы на спам — сигнал, что письма не нужны или приходят слишком часто. Рост жалоб быстро бьёт по доставляемости.
- Bounce rate — доля недоставленных писем. Жёсткие отказы (несуществующий адрес) удаляйте из базы сразу.
Частые ошибки
- Слать всей базе одно и то же письмо без сегментов.
- Не удалять неактивных подписчиков годами — это ухудшает репутацию отправителя.
- Использовать вместо текста одну большую картинку.
- Не проверять письмо на мобильном: большинство людей читают почту с телефона.
- Отправлять с адреса noreply и игнорировать ответы клиентов.