Что такое сквозная аналитика и зачем она бизнесу
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Сквозная аналитика — это связка данных от рекламного клика до оплаты: расходы на рекламу, визиты, заявки, сделки в CRM и выручка сводятся в один отчёт, и вы видите, сколько денег принёс каждый канал, а не только сколько заявок.
Коротко: что это такое
Сквозная аналитика — система, которая прослеживает путь клиента от рекламы до денег и соединяет данные из разных мест:
- рекламные кабинеты — сколько потрачено и на что;
- веб-аналитика — откуда пришёл человек и что делал на сайте;
- CRM — какая заявка стала сделкой и на какую сумму;
- касса или учёт — сколько реально оплачено.
Без неё каждая система показывает свой кусок. Рекламный кабинет хвалится кликами, аналитика — заявками, а отдел продаж говорит, что «лиды плохие». Сквозная аналитика отвечает на один вопрос: какой канал окупается, а какой съедает бюджет.
Схема потоков данных
Рекламные кабинеты ── расходы по кампаниям ──────┐
│
Клик с UTM-метками │
↓ │
Сайт + аналитика (визит, client ID, UTM) │
↓ │
Форма / звонок / чат → заявка с метками │
↓ │
CRM: сделка, статус, сумма оплаты │
↓ ↓
Хранилище данных / BI ←───────────────────────────┘
↓
Отчёт: расход → заявки → сделки → выручка → ROMI по каналам
Ключевой момент — идентификатор, который проходит через всю цепочку. Обычно это UTM-метки и client ID из аналитики, сохранённые вместе с заявкой в CRM. Для звонков используют коллтрекинг: каждому источнику показывают свой номер или подменяют номер для каждого посетителя.
Что вы видите в итоговом отчёте
| Канал | Расход | Заявки | Сделки | Выручка | Стоимость сделки | ROI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | … | … | … | … | расход / сделки | (выручка − расход) / расход |
| Соцсети | … | … | … | … | … | … |
| Рассылка | … | … | … | … | … | … |
Основные метрики:
- CPL — стоимость заявки: расход / заявки;
- CPO или стоимость сделки: расход / оплаченные сделки;
- ROMI — возврат маркетинговых инвестиций: (выручка или маржа − расход) / расход × 100%.
Лучше считать ROMI по марже, а не по выручке: выручка без учёта себестоимости может показать прибыль там, где её нет.
Как построить: шаги
- Единая разметка. Все рекламные ссылки — с UTM-метками по одним правилам: одинаковые названия источников, без опечаток и разного регистра.
- Передача меток в CRM. Форма на сайте сохраняет UTM и client ID и отправляет их вместе с заявкой. То же для чатов и мессенджеров.
- Учёт звонков. Коллтрекинг или хотя бы отдельные номера для крупных каналов.
- Дисциплина в CRM. Менеджеры доводят сделки до статуса «оплачено» или «отказ» и указывают сумму. Без этого отчёт будет пустым.
- Загрузка расходов. Данные из рекламных кабинетов подтягиваются автоматически через API или коннекторы.
- Сведение и визуализация. Готовый сервис сквозной аналитики или собственная связка: хранилище данных и BI-инструмент.
Модели атрибуции
Человек может сначала увидеть рекламу в соцсети, потом найти вас в поиске, а купить после рассылки. Какому каналу засчитать продажу — решает модель атрибуции:
- по первому касанию — ценит каналы, которые приводят новых людей;
- по последнему касанию — ценит каналы, которые «закрывают» сделку;
- многоканальные модели — делят ценность между касаниями.
Нет единственно верной модели. Сравнивайте несколько и помните, что каждая показывает свою сторону правды.
Частые ошибки
- Ставить дорогой сервис, пока в CRM не заполняются статусы и суммы.
- Хаотичные UTM-метки: «facebook», «Facebook», «fb» — три разных источника в отчёте.
- Не учитывать звонки и сообщения в мессенджеры, хотя через них приходит заметная часть клиентов.
- Отключать канал только потому, что он плохо выглядит в модели последнего касания.