Что такое UGC и как бренды используют контент от пользователей
Основы4 минРедакция Innovialabs
Коротко
UGC — это отзывы, фото и видео, которые создают клиенты или нанятые авторы от лица покупателя; бренды собирают его, получают разрешение на использование и размещают в рекламе, на карточках товаров и в соцсетях, потому что ему доверяют больше, чем рекламе бренда.
Что такое UGC
UGC (user-generated content) — контент, созданный не брендом, а людьми: покупателями, подписчиками, пользователями продукта. Это отзыв на сайте, фото покупки в сторис, видеообзор, пост с упоминанием компании.
Почему бренды им пользуются: человек склонен больше доверять словам другого покупателя, чем рекламе самой компании. UGC показывает продукт в реальной жизни, а не в идеальной студийной съёмке.
Виды UGC
- Отзывы и оценки. Текстовые отзывы на сайте, в картах, на маркетплейсах, в Google-профиле компании.
- Фото. Покупатели показывают товар в использовании: одежда на себе, блюдо на столе, интерьер после ремонта.
- Видео. Распаковки, обзоры, «до и после», короткие ролики для Reels, Shorts и TikTok.
- Посты и упоминания в соцсетях, отметки бренда в сторис.
- Вопросы и ответы на карточке товара, обсуждения в сообществах.
- Контент от UGC-креаторов. Отдельный формат: бренд платит автору, чтобы тот снял ролик в стиле обычного покупателя. Технически это заказной контент, но по подаче он выглядит как пользовательский. Такие ролики используют в основном в рекламе.
Как собирать UGC
- Просите в нужный момент. Сразу после получения заказа или завершения услуги — сообщение в мессенджере или письмо с прямой ссылкой на форму отзыва.
- Упростите задачу. Одна ссылка, минимум полей, возможность загрузить фото прямо с телефона.
- Подскажите формат. Вместо «оставьте отзыв» — пара вопросов: «Какую задачу вы решали?», «Что понравилось больше всего?».
- Предложите хештег или отметку. Так проще находить публикации в соцсетях.
- Мотивируйте честно. Можно дать бонус за отзыв с фото, но не за положительную оценку. Покупка хороших отзывов вводит людей в заблуждение и может нарушать правила площадок и законы о рекламе.
- Отвечайте на отзывы. В том числе на негативные: спокойный ответ с решением проблемы работает лучше, чем удаление.
- Работайте с креаторами по брифу. Опишите продукт, ключевые сообщения, запреты и технические требования к видео.
Права на использование
Это важная часть, которую часто пропускают. То, что человек отметил бренд в посте, не означает, что вы можете использовать фото в рекламе.
- Спросите разрешение у автора, лучше письменно: в комментарии или личном сообщении с явным согласием.
- Уточните, где и как долго вы будете использовать контент: соцсети бренда, сайт, платная реклама.
- Для платной рекламы и работы с креаторами заключайте договор с указанием каналов, срока, права на монтаж и вознаграждения.
- Указывайте автора, если договорились об этом.
- Учитывайте людей в кадре. Если на фото есть другие люди, особенно дети, нужно их согласие или согласие родителей.
- Соблюдайте правила площадок по маркировке рекламы и партнёрских публикаций.
Конкретные требования зависят от законодательства страны и правил платформы, поэтому для рекламных кампаний стоит свериться с юристом.
Где UGC работает лучше всего
| Место | Как использовать |
|---|---|
| Карточки товаров и страницы услуг | Отзывы, фото покупателей, рейтинг рядом с кнопкой покупки или заявки |
| Реклама | Ролики UGC-креаторов и реальные отзывы как креативы; полезно тестировать их против студийных |
| Соцсети | Репосты фото и сторис клиентов, подборки отзывов, ответы на вопросы |
| Email и мессенджеры | Отзывы в письмах после брошенной корзины или перед повторной покупкой |
| Посадочные страницы | Блок с видеоотзывами в зоне, где у клиента возникают сомнения |
Лучше всего UGC работает там, где человек сомневается: перед оплатой, на этапе сравнения, при первом знакомстве с брендом.
Частые ошибки
- Использовать чужой контент без разрешения.
- Показывать только идеальные отзывы. Подборка из одних восторгов вызывает недоверие.
- Редактировать отзывы так, что меняется смысл.
- Скрывать оплату. Ролик креатора без пометки о рекламе подрывает доверие и может нарушать правила площадок.
- Не обновлять. Отзывы годичной давности на главной странице говорят о том, что бизнес не развивается.