Что такое программатик-реклама: DSP, SSP и RTB простыми словами
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Программатик — автоматическая закупка показов на тысячах сайтов и в приложениях через аукцион в реальном времени: рекламодатель покупает через DSP, площадки продают через SSP, а решение о показе принимается за доли секунды.
Коротко о главном
Программатик — автоматическая покупка рекламных показов на внешних сайтах, в приложениях, на Smart TV и в аудио. Вместо договорённостей с каждой площадкой рекламодатель задаёт аудиторию, ставки и ограничения, а система сама решает, какой показ купить и за сколько.
Основной механизм — RTB (real-time bidding), аукцион в реальном времени, который проходит при каждой загрузке рекламного места.
Как проходит RTB-аукцион
- Пользователь открывает страницу с рекламным местом.
- SSP площадки формирует запрос (bid request): формат места, сайт, устройство, примерное местоположение, доступные идентификаторы.
- Запрос уходит на рекламную биржу (ad exchange) и дальше к подключённым DSP.
- Каждая DSP оценивает показ по настройкам своих рекламодателей и отправляет ставку или отказывается.
- Биржа выбирает победителя, креатив загружается на страницу.
Всё это занимает доли секунды, пока страница ещё грузится.
Кто есть кто
| Участник | Чья сторона | Что делает |
|---|---|---|
| DSP (demand-side platform) | Рекламодатель | Таргетинг, ставки, бюджеты, креативы, отчёты |
| SSP (supply-side platform) | Площадка | Продаёт инвентарь, устанавливает минимальные цены, фильтрует рекламу |
| Ad exchange | Нейтральная | Проводит аукцион между спросом и предложением |
| DMP / CDP | Чаще рекламодатель | Хранит и сегментирует аудиторные данные для таргетинга |
| Верификаторы | Рекламодатель | Проверяют видимость, ботов и безопасность окружения |
Многие крупные платформы объединяют несколько ролей, поэтому границы на практике размыты.
Модели закупки
- Open auction — открытый аукцион, где может участвовать любой покупатель. Максимальный охват, минимальный контроль над площадками.
- PMP (private marketplace) — закрытый аукцион для приглашённых покупателей на отобранном инвентаре.
- Preferred deal — фиксированная цена, приоритетный доступ к показам без обязательства выкупить объём.
- Programmatic guaranteed — заранее согласованный объём и цена, но с автоматической доставкой через DSP.
Оплата чаще всего по CPM — за тысячу показов. Некоторые DSP поддерживают оптимизацию под клики или конверсии, но платформа при этом всё равно покупает показы.
Brand safety и видимость
Главные риски программатика — где именно показывается реклама и видят ли её люди.
- Brand safety — защита от показов рядом с неприемлемым контентом. Инструменты: списки разрешённых и запрещённых площадок, категорийные фильтры, внешние верификаторы.
- Viewability — доля показов, которые действительно попали в зону видимости. Отраслевой стандарт MRC: для баннера не менее 50% площади на экране хотя бы 1 секунду, для видео — 2 секунды подряд.
- IVT (invalid traffic) — боты и мошеннический трафик. Помогают фильтры DSP и верификаторов.
- ads.txt и sellers.json — файлы, по которым видно, кто вправе продавать инвентарь площадки. Покупка только у авторизованных продавцов снижает риск подделок.
Когда программатик нужнее Google и Meta
Google Ads и Meta Ads — замкнутые экосистемы со своими данными и собственным инвентарём. Программатик дополняет их, а не заменяет.
Программатик стоит рассматривать, если:
- нужен охват и частота за пределами крупных платформ — медийные кампании, запуск бренда;
- важны форматы вроде Smart TV, наружной цифровой рекламы, аудио или премиальных площадок;
- есть собственные данные (CRM, сегменты), которые хочется использовать на внешних сайтах;
- бюджет позволяет тестировать: у многих DSP есть минимальный порог, а без нормального объёма алгоритмам не хватит данных.
Если же задача — быстрые заявки при небольшом бюджете, обычно эффективнее начать с поисковой рекламы и соцсетей, где намерение и таргетинг понятнее.