Почему рассылки попадают в спам и как улучшить доставляемость

Короткий ответ

Почтовые сервисы решают судьбу письма по трём вопросам:

1. Это действительно вы? Проверяется через SPF, DKIM и DMARC.
2. Вам можно доверять? Это репутация домена и IP: жалобы, отказы, история отправок.
3. Людям это нужно? Открывают ли письма, отвечают ли, жмут ли «спам».

Текст письма тоже влияет, но обычно меньше, чем первые два пункта. Если рассылка внезапно начала попадать в спам, начинайте с аутентификации и базы, а не с переписывания темы.

SPF, DKIM и DMARC простыми словами

• SPF — список серверов, которым разрешено отправлять почту от имени вашего домена.
• DKIM — цифровая подпись письма: получатель проверяет, что письмо не изменили и его отправил владелец домена.
• DMARC — правило, что делать с письмами, не прошедшими проверку, и адрес для отчётов. Важна выравненность: домен в поле «От» должен совпадать с доменом, прошедшим SPF или DKIM.

Все три — это TXT-записи в DNS. Пример для домена, который отправляет через сервис рассылок:

example.com.                 TXT  "v=spf1 include:_spf.esp-example.com ~all"
s1._domainkey.example.com.   TXT  "v=DKIM1; k=rsa; p=MIIBIjANBgkq..."
_dmarc.example.com.          TXT  "v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@example.com"

Точные значения SPF и DKIM выдаёт ваш сервис рассылок. Важные детали:

• SPF-запись на домене должна быть одна; несколько сервисов объединяются в ней через несколько include.
• В SPF есть лимит на число DNS-запросов, поэтому не добавляйте лишние сервисы.
• DMARC начинают с p=none, читают отчёты, а затем ужесточают до quarantine и reject.

Требования Gmail и Yahoo к массовым отправителям

С 2024 года Gmail и Yahoo предъявляют обязательные требования к тем, кто отправляет много писем (у Google это порядка 5000 писем в день на адреса Gmail):

• настроены SPF и DKIM, опубликован DMARC (хотя бы p=none) с выравниванием домена;
• есть отписка в один клик через заголовки List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post, и запросы на отписку обрабатываются быстро;
• доля жалоб на спам держится низкой: Google указывает порог в 0,3% и рекомендует оставаться ниже 0,1%;
• корректные прямая и обратная DNS-записи у отправляющих IP, соединение по TLS.

Даже если вы отправляете меньше, выполнять эти требования стоит: они стали базовым стандартом.

Репутация и прогрев домена

Новый домен или новый IP почтовики не знают, и резкий старт с большой рассылки выглядит как спам. Прогрев — постепенное увеличение объёма:

• начинайте с самых активных подписчиков, которые недавно открывали и кликали;
• увеличивайте объём поэтапно, следя за отказами и жалобами;
• при росте жалоб остановитесь на текущем уровне.

Для маркетинга удобно использовать поддомен (например, news.example.com), чтобы проблемы рассылок не задевали рабочую почту. Следить за репутацией в Gmail помогает Google Postmaster Tools.

Гигиена базы

• Удаляйте жёсткие отказы сразу: несуществующий адрес — сильный негативный сигнал.
• Используйте double opt-in, чтобы не собирать опечатки и чужие адреса.
• Отправляйте реактивацию неактивным и убирайте тех, кто не отреагировал.
• Никогда не покупайте базы: в них бывают спам-ловушки — адреса, созданные специально для поимки нарушителей.

Стоп-сигналы в содержании

• Тема, которая обманывает или кричит: капслок, много восклицательных знаков.
• Письмо из одной картинки без текста.
• Сокращённые ссылки и ссылки на домены с плохой репутацией.
• Тяжёлые вложения вместо ссылок.
• Нет понятного отправителя, физического адреса компании и ссылки на отписку.