Что такое воронка продаж и как она работает
Основы4 минРедакция Innovialabs
Коротко
Воронка продаж — это последовательность шагов клиента от первого знакомства с вами до повторной покупки; на каждом шаге часть людей уходит, и конверсия между шагами показывает, что именно чинить.
Короткий ответ
Воронка продаж — модель пути клиента: от момента, когда человек впервые узнаёт о вас, до покупки и, в идеале, следующей покупки. Воронкой её называют потому, что она сужается: рекламу видят многие, на сайт заходит меньше, заявку оставляет ещё меньше, а платят единицы из них.
Воронка полезна одним: она превращает «продаж мало» в конкретный вопрос — на каком шаге мы теряем людей?
Этапы воронки
| Этап | Что делает человек | Что измеряем |
|---|---|---|
| Узнавание | Видит рекламу, пост или статью | Показы, охват |
| Интерес | Кликает, заходит на сайт | Клики, визиты, CTR |
| Выбор | Изучает цены, кейсы, отзывы | Время на странице, просмотры ключевых страниц |
| Заявка | Оставляет заявку, звонит, пишет в мессенджер | Заявки, конверсия в заявку |
| Покупка | Оплачивает | Продажи, конверсия в продажу, выручка |
| Удержание и повтор | Покупает снова, рекомендует | Доля повторных покупок, LTV |
Названия этапов у компаний разные, а в B2B часто добавляют шаги вроде «встреча проведена» или «КП отправлено». Важно, чтобы каждый этап был понятным событием, которое можно посчитать.
Как считать конверсию между этапами
Формула простая:
Конверсия = люди на следующем этапе / люди на предыдущем этапе × 100%
Условный пример за месяц рекламной кампании:
| Этап | Количество | Конверсия из предыдущего шага |
|---|---|---|
| Показы рекламы | 20 000 | — |
| Переходы на сайт | 400 | 2% |
| Заявки | 32 | 8% |
| Продажи | 8 | 25% |
Из таблицы видно больше, чем «8 продаж». Каждые 50 кликов дают около 4 заявок, а каждые 4 заявки — 1 продажу. Теперь сравните варианты роста:
- Поднять конверсию из заявки в продажу с 25% до 35% — около 11 продаж из тех же 32 заявок, без лишних расходов на рекламу.
- Удвоить рекламный бюджет при тех же конверсиях — примерно 16 продаж, но вдвое дороже.
Поэтому воронка часто показывает: самый дешёвый рост — починить слабый шаг, а не покупать больше трафика.
Где обычно теряются клиенты
- Показ → клик: реклама не попадает в аудиторию, предложение непонятно.
- Клик → заявка: медленная страница, она не повторяет обещание из объявления, нет цен или примеров, длинная форма, нет связи через мессенджер.
- Заявка → продажа: долгий ответ, нет повторного контакта после первого звонка, менеджер не выясняет потребность, возражения по цене без аргументов.
- Продажа → повтор: после покупки клиенту больше не пишут, нет повода вернуться.
Где отслеживать воронку
- Аналитика (Google Analytics 4, Яндекс Метрика) закрывает верх: визиты, клики, отправки форм. В GA4 есть исследование «Последовательность», в Метрике — составные цели.
- CRM закрывает низ: заявки, сделки, оплаты, работу менеджеров. Этапы сделки в CRM — это и есть ваша воронка от заявки до оплаты.
- UTM-метки связывают одно с другим: у каждой заявки в CRM сохраняется источник, и можно строить воронку по каждому каналу.
Как улучшать воронку пошагово
- Зафиксируйте этапы и событие, которое считается входом в каждый из них.
- Соберите данные за период, достаточный, чтобы сгладить случайные дни.
- Посчитайте конверсию между всеми парами этапов, по возможности отдельно по каналам.
- Найдите самый слабый шаг в сравнении с вашими прошлыми результатами или другими каналами.
- Меняйте одну вещь за раз на этом шаге: форму, оффер, скорость ответа, скрипт повторного звонка.
- Измерьте снова и оставьте то, что улучшило цифры.
Частые ошибки
- Смотреть только на итоговое число продаж.
- Сводить все каналы в одну воронку: слабый канал прячется за сильным.
- Считать заявками спам и дубли.
- Чинить верх (больше трафика), когда утечка внизу (потерянные заявки).
- Забывать про удержание, хотя вернуть существующего клиента обычно гораздо дешевле, чем найти нового.