Юнит-экономика на маркетплейсе: как посчитать прибыль с товара
Практика4 минРедакция Innovialabs
Коротко
Прибыль с товара — это цена продажи минус все расходы на одну единицу, включая возвраты, рекламу и налоги; считайте её по каждому SKU отдельно, иначе хиты продаж могут скрывать убытки.
Короткий ответ
Юнит-экономика — это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара. Формула простая: цена, которую реально платит покупатель, минус все расходы, которые возникают из-за продажи этой единицы. Сложность не в формуле, а в том, чтобы не забыть ни одну статью расходов и разнести общие затраты (рекламу, хранение, возвраты) на конкретный SKU.
Считать нужно по каждому артикулу отдельно. Средняя маржа по магазину почти всегда выглядит прилично и прячет товары, которые продаются хорошо, но приносят минус.
Из чего складываются расходы на единицу
| Статья | Как считать на единицу |
|---|---|
| Себестоимость | Закупка + доставка до вашего склада + упаковка и маркировка |
| Комиссия маркетплейса | Процент категории от цены продажи (берите из актуальной тарифной сетки площадки) |
| Логистика | Доставка до склада площадки и до покупателя, по тарифу для габаритов товара |
| Хранение | Плата за хранение в месяц, делённая на число проданных за месяц единиц |
| Возвраты | Обратная логистика и потери от брака, умноженные на долю возвратов |
| Реклама | Расходы на продвижение артикула, делённые на число его продаж |
| Налоги | По вашему режиму налогообложения: с выручки или с прибыли |
| Эквайринг | Если площадка удерживает его отдельно — процент от цены |
Цена продажи — это сумма после скидок и акций, а не цена в карточке. Если вы участвуете в распродажах, берите фактическую среднюю цену за период.
Расчёт по шагам
- Выгрузите отчёт о продажах и удержаниях за месяц из личного кабинета площадки.
- Для каждого SKU посчитайте число выкупленных единиц и фактическую выручку.
- Добавьте себестоимость из своей учётной системы.
- Распределите удержания площадки по артикулам: комиссия и логистика обычно уже указаны построчно, хранение и штрафы иногда приходится делить вручную.
- Посчитайте возвраты: сколько стоила доставка единиц, которые вернулись, и сколько из них нельзя продать повторно.
- Разнесите рекламу по артикулам, на которые она шла.
- Вычтите налог и получите прибыль на единицу и маржинальность — прибыль, делённую на цену продажи.
Пример в условных единицах (цифры иллюстративные, не тарифы площадок):
| Показатель | SKU A | SKU B |
|---|---|---|
| Цена продажи | 100 | 100 |
| Себестоимость | 40 | 45 |
| Комиссия | 15 | 15 |
| Логистика и хранение | 12 | 20 |
| Возвраты | 3 | 10 |
| Реклама | 5 | 18 |
| Налог и эквайринг | 8 | 8 |
| Прибыль на единицу | 17 | −16 |
Оба товара стоят одинаково, но второй крупнее, чаще возвращается и держится в топе только за счёт рекламы. Каждая продажа SKU B уменьшает прибыль магазина.
Как найти товары, которые продаются, но теряют деньги
- Отсортируйте SKU по объёму продаж и рядом поставьте прибыль на единицу. Лидеры по выручке с отрицательной прибылью — первые кандидаты на разбор.
- Смотрите на долю рекламы в цене. Если без рекламы товар не продаётся, а с ней не окупается, проблема в цене или в самом товаре.
- Проверяйте габариты. Крупногабаритные и тяжёлые товары часто «съедаются» логистикой и хранением.
- Отслеживайте процент выкупа. Для одежды и обуви возвраты могут менять картину сильнее, чем комиссия.
- Ищите залежавшийся остаток. Медленные артикулы копят плату за хранение месяцами.
Что делать с убыточными SKU
- Пересмотреть цену или участие в акциях.
- Снизить себестоимость: другой поставщик, упаковка, партия.
- Изменить схему работы: хранить на своём складе или, наоборот, на складе площадки — посчитайте оба варианта.
- Сократить или перенастроить рекламу.
- Убрать товар из ассортимента, если он не нужен как «приманка» для других покупок.
Частые ошибки
- Считать прибыль как цена минус закупка и комиссия, забывая про логистику и возвраты.
- Брать цену из карточки, а не фактическую после скидок.
- Использовать старые тарифы: площадки регулярно их меняют.
- Делить рекламу поровну на весь ассортимент.
- Считать один раз и больше не обновлять расчёт.