Виды программ лояльности: баллы, кешбэк, уровни и другие
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Баллы и кешбэк подходят для частых покупок, уровни — для магазинов с явными постоянными клиентами, платная подписка — когда есть ценная привилегия вроде бесплатной доставки, а реферальная программа — когда клиенты охотно советуют товар знакомым.
Коротко: какие бывают программы
Программа лояльности дает покупателю причину вернуться именно к вам. Основных моделей пять:
| Модель | Суть | Кому подходит |
|---|---|---|
| Баллы | За покупки начисляются баллы, их обменивают на скидки или подарки | Частые покупки, широкий ассортимент |
| Кешбэк | Часть суммы возвращается на бонусный счет | Простые и понятные покупки, массовый сегмент |
| Уровни (tiers) | Чем больше тратит клиент, тем выше статус и привилегии | Есть ядро постоянных клиентов |
| Платное членство | Клиент платит за подписку и получает выгоды | Есть сильная привилегия: доставка, эксклюзив |
| Реферальная | Награда за приведенного клиента | Товар, который хочется советовать |
Модели можно сочетать: например, кешбэк, процент которого растет с уровнем.
Баллы
Клиент копит баллы за покупки, отзывы, день рождения и обменивает их по установленному курсу.
- Экономика. Расход возникает в момент списания, а не начисления. Часть баллов никогда не будет потрачена, но рассчитывать на это при планировании рискованно.
- Плюсы. Гибкость: баллы можно давать не только за покупки, но и за полезные действия.
- Подводные камни. Запутанный курс обмена, высокий порог списания, баллы сгорают незаметно. Клиент перестает понимать ценность и теряет интерес.
Кешбэк
По сути те же баллы, но выраженные в деньгах: «вернем 5% бонусами» понятно сразу.
- Экономика. Процент кешбэка — это фактически скидка, отложенная до следующей покупки. Его нужно закладывать в маржу.
- Плюсы. Максимально простая коммуникация.
- Подводные камни. Легко скопировать конкурентам, и гонка процентов съедает прибыль. Ограничения на долю заказа, которую можно оплатить бонусами, стоит объявлять честно.
Уровневая программа
Статусы вроде «Базовый», «Серебро», «Золото» по сумме покупок за период.
- Экономика. Основные затраты идут на лучших клиентов, которые и так приносят большую часть выручки, — программа удерживает именно их.
- Плюсы. Работает чувство статуса и страх его потерять. Хорошо сочетается с нематериальными привилегиями: ранний доступ к новинкам, персональный менеджер.
- Подводные камни. Недостижимые пороги демотивируют. Понижение уровня без предупреждения раздражает.
Платное членство
Клиент платит фиксированную сумму за месяц или год и получает, например, бесплатную доставку и закрытые цены.
- Экономика. Есть предсказуемый доход от подписки, а заплативший клиент склонен покупать чаще, чтобы «отбить» вложение.
- Плюсы. Самая сильная привязка из всех моделей.
- Подводные камни. Если выгода не ощущается, подписку отменят. Нужно заранее посчитать, сколько стоят привилегии при активном использовании.
Реферальная программа
Клиент получает бонус за приглашенного друга, друг — скидку на первый заказ.
- Экономика. Вы платите только за результат — оформленный заказ.
- Плюсы. Приходят клиенты, которым доверяют знакомые.
- Подводные камни. Злоупотребления: самоприглашения, фиктивные аккаунты. Бонус лучше начислять после оплаты и окончания срока возврата.
Как выбрать
- Оцените частоту покупок. Если покупают раз в несколько лет, баллы почти не работают — лучше реферальная программа и сервис.
- Посчитайте маржу. Любая выгода клиенту — расход. Сначала определите, сколько вы готовы отдать.
- Начните с простого. Одна понятная механика лучше трех запутанных.
- Подключите учет. Программа должна работать во всех каналах — на сайте, в приложении, в офлайн-точке — через CRM.
- Измеряйте. Сравнивайте частоту покупок и средний чек участников и неучастников.