Как писать рекламные тексты, которые кликают: формулы и примеры
Практика3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Кликают тексты, где в первой строке конкретная выгода или боль клиента, есть понятный оффер и призыв к действию, а посадочная страница продолжает то же обещание; варианты проверяют тестами, а не вкусом.
Что делает текст кликабельным
Хорошее объявление отвечает на три вопроса за секунды: что это, почему мне это нужно и что сделать дальше. Формулы помогают не забыть ни один из пунктов, но работают только на основе конкретики: реальной выгоды, реальной боли клиента и реального предложения.
Перед текстом сформулируйте:
- Кому — один сегмент, а не «всем».
- Какую задачу человек решает в момент поиска или прокрутки ленты.
- Оффер — что он получает за клик: бесплатная консультация, расчёт стоимости, пробный урок, доставка сегодня.
- Доказательство — то, что можно проверить: гарантия, сроки, отзывы на сайте, опыт.
Три рабочие формулы
| Формула | Структура | Где удобна |
|---|---|---|
| AIDA | Внимание → Интерес → Желание → Действие | Длинный текст в ленте, лендинги |
| PAS | Проблема → Усиление → Решение | Когда боль клиента очевидна и острая |
| Выгода впереди | Результат → Как → Призыв | Поиск, короткие заголовки |
Пример PAS для клининга:
Нет времени на уборку после ремонта? Строительная пыль оседает неделями. Уберём квартиру за один день — оставьте заявку, рассчитаем стоимость.
Пример «выгода впереди» для поиска:
Ремонт iPhone за 1 час | Оригинальные запчасти | Гарантия на работу
Цифры в примерах условные — в своих объявлениях используйте только те, которые вы реально выполняете.
Google: адаптивные поисковые объявления
В responsive search ads вы даёте набор заголовков и описаний, а система собирает из них комбинации. Отсюда правила:
- Каждый заголовок должен читаться самостоятельно и не зависеть от соседнего.
- Включите ключевую фразу запроса хотя бы в часть заголовков — человек ищет подтверждение, что попал куда нужно.
- Разнообразьте смысл: выгода, оффер, доказательство, призыв. Десять перефразированных версий одной мысли бесполезны.
- Закрепление (pin) позиции гарантирует показ, например, бренда, но сокращает число комбинаций. Используйте его точечно.
- Оценка «Эффективность объявления» — подсказка по разнообразию текстов, а не прогноз кликов.
Meta: объявления в ленте
В ленте человек ничего не ищет, поэтому задача — остановить прокрутку. Главную работу делает креатив, текст его поддерживает.
- Первая строка основного текста видна до «Ещё» — в неё ставьте боль или выгоду.
- Пишите разговорно, как сообщение знакомому, без канцелярита.
- Заголовок под креативом — коротко про оффер.
- Текст на изображении не должен дублировать основной текст слово в слово.
Оффер и призыв к действию
Слабый призыв: «Узнать больше». Сильный — называет конкретный следующий шаг и что человек получит: «Получить расчёт за 15 минут», «Записаться на пробный урок», «Скачать прайс». Чем выше цена решения, тем мягче должен быть первый шаг: консультация вместо покупки.
Соответствие посадочной странице
Message match — посадочная повторяет обещание объявления. Если в рекламе «скидка на первый заказ», первый экран сайта должен показывать именно эту скидку, а не общую главную. Несоответствие — частая причина, по которой кликабельное объявление не даёт заявок.
Как тестировать варианты
- Меняйте одну идею за раз: оффер, угол подачи или призыв, а не всё сразу.
- Сравнивайте не только CTR, но и стоимость заявки — кликбейт поднимает клики и роняет конверсию.
- Дайте варианту набрать достаточно показов и конверсий, прежде чем делать выводы.
- В Google используйте эксперименты кампаний, в Meta — A/B-тест в Ads Manager.
Частые ошибки
- Писать о компании («мы лидеры рынка») вместо выгоды клиента.
- Обещать то, чего нет на сайте.
- Нет оффера — непонятно, зачем кликать сейчас.
- Тестировать мелкие правки слов вместо разных идей.