Что такое e-commerce: модели B2C, B2B, D2C, C2C и маркетплейсы

Короткий ответ

E-commerce (электронная коммерция) — это любая продажа, в которой заказ и обычно оплата проходят онлайн: через сайт, приложение, Telegram-бота или маркетплейс. Сам товар при этом может быть физическим (одежда, техника), цифровым (курс, подписка) или услугой (запись к врачу).

Модель e-commerce отвечает на два вопроса: кто продавец и кто покупатель. От ответа зависит почти все остальное — цены, способ оплаты, логистика, маркетинг и то, какие системы вам нужны.

Пять основных моделей

B2C: бизнес продает людям

Классический интернет-магазин. Деньги идут от покупателя через платежную систему на счет магазина. Товар — со склада магазина через курьера или пункт выдачи. Магазин сам закупает ассортимент, держит остатки и отвечает за возвраты.

Что важно: удобный каталог и checkout, быстрая оплата, понятная доставка, маркетинг на широкую аудиторию.

B2B: бизнес продает бизнесу

Покупатель — компания, поэтому сделка сложнее: персональные цены и скидки по объему, оплата по счету или с отсрочкой, договоры, акты, счета-фактуры. Заказ часто согласуют несколько человек. Деньги приходят банковским переводом, иногда через несколько недель после отгрузки. Товар идет крупными партиями.

Что важно: личный кабинет клиента, прайс-листы для разных групп, история заказов, интеграция с учетной системой (например, 1С) и CRM.

D2C: производитель напрямую покупателю

Бренд убирает посредников — дистрибьюторов и розничные сети — и продает сам через свой сайт или приложение. Так он получает больше маржи с каждой продажи и, главное, данные о клиентах: кто покупает, что и как часто. Цена этого — нужно самому строить маркетинг, оплату, логистику и поддержку.

D2C часто совмещают с другими каналами: бренд продает на маркетплейсе ради охвата и на своем сайте ради лояльных клиентов.

C2C: люди продают людям

Площадка соединяет частных продавцов и покупателей и зарабатывает на комиссии, платных размещениях или рекламе. Товар может передаваться лично или через службу доставки площадки. Ключевые задачи владельца — доверие (рейтинги, безопасная сделка) и модерация объявлений.

Маркетплейс: много продавцов на одной витрине

Оператор маркетплейса не обязательно владеет товаром. Покупатель платит маркетплейсу, тот удерживает комиссию и стоимость услуг (хранение, доставка) и перечисляет остаток продавцу по графику выплат. Товар либо хранится на складе маркетплейса (схема FBO), либо у продавца, который сам отгружает заказы (FBS).

Для продавца это быстрый доступ к готовой аудитории, но с жесткими правилами, конкуренцией по цене и зависимостью от алгоритмов площадки.

Как выбрать модель

• Вы производитель со своим брендом — начните с D2C-сайта и добавьте маркетплейсы для охвата.
• Вы перепродаете товары массовому покупателю — B2C-магазин и маркетплейсы как дополнительный канал.
• Ваши клиенты — компании — B2B-портал с личным кабинетом, а не обычная корзина.
• Хотите соединять чужих продавцов и покупателей — это платформа (C2C или маркетплейс), и здесь основная работа — правила, модерация и выплаты продавцам.

Модели не исключают друг друга. Один бизнес может одновременно продавать в розницу на сайте, оптом через B2B-кабинет и на маркетплейсах. Главное — общий учет остатков и заказов, иначе один товар продадут дважды.

Частые ошибки

• Запускать B2B-продажи через обычную розничную корзину без персональных цен и оплаты по счету.
• Уходить только на маркетплейс и не собирать собственную базу клиентов.
• Строить свой маркетплейс, не продумав, как продавцы будут получать деньги и кто отвечает за возвраты.
• Вести остатки по каналам в разных таблицах.