Что такое омниканальные продажи и чем они отличаются от многоканальных
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Многоканальность — когда вы продаете в нескольких каналах, а омниканальность — когда эти каналы связаны единой базой клиентов, остатков и заказов, и покупатель может начать покупку в одном канале, а закончить в другом.
Короткий ответ
- Многоканальные продажи (multichannel) — вы продаете в нескольких местах: офлайн-магазин, сайт, маркетплейс, Instagram. Но каждый канал живет своей жизнью: свои остатки, свои цены, свои клиенты.
- Омниканальные продажи (omnichannel) — те же каналы, но связанные в одну систему. Покупатель — один человек во всех каналах, остатки — общие, заказ можно оформить в одном месте, а получить или вернуть в другом.
Разница не в количестве каналов, а в том, связаны ли данные между ними.
Как это выглядит для покупателя
| Ситуация | Многоканальность | Омниканальность |
|---|---|---|
| Наличие товара | Сайт не знает, что есть в магазине | Видно наличие в каждой точке |
| Возврат | Товар с сайта нельзя вернуть в магазин | Возврат в любой точке |
| Бонусы | Отдельные программы для сайта и офлайна | Одна карта, один баланс |
| История | Продавец в магазине не видит онлайн-заказы | Консультант видит всю историю |
| Корзина | Начатая в приложении корзина теряется на сайте | Корзина синхронизирована |
Типичные омниканальные сценарии
- Купить онлайн, забрать в магазине (BOPIS, click and collect). Покупатель оформляет заказ на сайте, система резервирует товар в ближайшей точке, а покупатель забирает его в удобное время.
- Заказать в магазине с доставкой домой. Нужного размера нет в зале — продавец оформляет заказ со склада или из другого магазина.
- Вернуть в любом канале. Купленное онлайн можно сдать в офлайн-точке.
- Единая программа лояльности. Бонусы начисляются и списываются одинаково везде.
- Отгрузка из магазина (ship from store). Онлайн-заказ собирают в ближайшей точке, где товар есть, а не только на центральном складе.
Какие данные должны быть общими
Омниканальность — это прежде всего задача интеграции. Нужны три единых слоя данных:
1. Единый профиль клиента. Один клиент — одна запись, к которой привязаны покупки онлайн и офлайн, бонусы, обращения и согласия на рассылки. Обычно ключ — номер телефона. Хранится в CRM или CDP.
2. Единые остатки. Система знает, сколько товара на каждом складе и в каждом магазине, с учетом резервов. Остатки должны обновляться достаточно часто, иначе клиент приедет за товаром, которого уже нет.
3. Единые заказы. Все заказы, независимо от канала, попадают в одну систему управления заказами (OMS), где видно, откуда отгружать, кто собирает и в каком статусе заказ.
Сверху на эти слои подключаются каналы: сайт, приложение, кассы, маркетплейсы, Telegram-бот, колл-центр.
С чего начать переход
- Сделайте инвентаризацию систем. Где хранятся клиенты, остатки, цены и заказы сейчас?
- Выберите источник правды для каждого типа данных — например, остатки и цены в учетной системе, клиенты в CRM.
- Начните с одного сценария, который дает понятную пользу: часто это проверка наличия в магазинах и самовывоз.
- Объедините клиентскую базу и программу лояльности.
- Подготовьте процессы и людей: кто собирает заказы в магазине, как продавцы видят онлайн-заказы, как учитываются продажи между точками.
Частые ошибки
- Считать омниканальностью наличие многих каналов. Без связанных данных это по-прежнему многоканальность.
- Показывать неточные остатки. Обещанный самовывоз без товара на полке хуже, чем отсутствие самовывоза.
- Забыть про мотивацию персонала. Если продажа через сайт не засчитывается магазину, сотрудники будут неохотно выдавать онлайн-заказы.
- Пытаться связать всё сразу. Запускайте сценарии по одному и проверяйте результат.