Как настроить промокоды и скидки и не потерять маржу
Практика3 минРедакция Innovialabs
Коротко
Скидка выгодна, только если прирост продаж покрывает потерянную маржу: заранее посчитайте точку безубыточности, ограничьте суммирование и лимиты и выдавайте коды так, чтобы они не утекали на купонные сайты.
Главный принцип
Каждая скидка уменьшает маржу с заказа. Акция окупается, только если она приносит достаточно дополнительных продаж или решает другую задачу: распродать остатки, привлечь нового клиента, вернуть ушедшего. Поэтому до запуска нужно ответить на три вопроса: какая цель, сколько стоит скидка и какой прирост нужен, чтобы выйти в ноль.
Типы скидок
| Тип | Как работает | Когда подходит |
|---|---|---|
| Процент | −10% на заказ или категорию | Широкие акции, сезонные распродажи |
| Фиксированная сумма | −50 000 сум от суммы заказа | Привлечение новых клиентов, повышение среднего чека |
| Бесплатная доставка | Доставка за счёт магазина | Когда доставка — главный барьер к покупке |
| Комплект (bundle) | Набор дешевле, чем товары по отдельности | Увеличение числа товаров в заказе |
| Подарок к покупке | Товар в подарок при условии | Продвижение новинок, распродажа остатков |
Фиксированная скидка с минимальной суммой заказа часто безопаснее процента: вы точно знаете максимальные потери с одного заказа. Подарок обходится магазину по себестоимости, а не по розничной цене — это делает его выгоднее равной по номиналу скидки.
Правила суммирования
Если не задать правила, покупатель сложит промокод, акционную цену и бонусы лояльности — и маржа уйдёт в минус.
- Решите, суммируется ли промокод с уже сниженными ценами.
- Ограничьте один промокод на заказ.
- Определите порядок применения: сначала скидки на товары, затем на корзину, затем бонусы.
- Задайте максимальную суммарную скидку на заказ или товар.
- Исключите категории с низкой маржой.
Лимиты использования
- Общий лимит активаций и бюджет акции.
- Лимит на одного покупателя (по аккаунту, телефону, карте).
- Срок действия — с датой и временем окончания.
- Минимальная сумма заказа.
- Только первый заказ — для кодов привлечения.
Проверяйте лимиты на стороне сервера при оформлении заказа, а не только в интерфейсе.
Утечки на купонные сайты
Общий код вроде SUMMER20 быстро попадает на купонные агрегаторы. Тогда скидку получают те, кто купил бы и без неё.
- Выдавайте уникальные одноразовые коды для рассылок, партнёров и блогеров.
- Привязывайте код к аккаунту или номеру телефона.
- Разделяйте коды по каналам, чтобы видеть, откуда пришёл заказ.
- Следите за аномальными всплесками использования и отключайте утёкший код.
- Подумайте, нужно ли поле промокода на видном месте: оно мотивирует уйти искать код в поисковике.
Как посчитать безубыточный прирост
Нужно знать маржинальность (доля валовой прибыли в цене) и размер скидки. Формула для процентной скидки:
Необходимый прирост продаж = скидка / (маржа − скидка)
Пример для иллюстрации: при марже 40% и скидке 10% нужно продать на 0,10 / (0,40 − 0,10) ≈ 33% больше единиц, чтобы валовая прибыль осталась прежней. При скидке 20% и той же марже — уже 100%. Если скидка равна марже или больше неё, никакой объём продаж не вернёт прибыль.
Учитывайте и скрытые эффекты:
- Каннибализация — часть покупателей просто перенесла покупку на дни акции.
- Привыкание к скидкам: клиенты начинают ждать акций.
- Дополнительные расходы: реклама акции, нагрузка на склад и доставку.
- Положительные эффекты: новые клиенты и их повторные покупки.
Как проверить результат
- Сравнивайте не выручку, а валовую прибыль за период акции с похожим периодом без неё.
- По возможности оставляйте контрольную группу без кода.
- Смотрите, сколько новых клиентов вернулось за повторной покупкой.