CAC, LTV, ROMI и ROAS: ключевые метрики маркетинга простыми словами
Основы4 минРедакция Innovialabs
Коротко
CAC — сколько стоит привлечь клиента, LTV — сколько прибыли он приносит за всё время, ROAS — выручка на рубль рекламы, ROMI — прибыль на рубль маркетинга. Реклама окупается, когда LTV заметно больше CAC, а ROMI положительный с учётом маржи.
Короткий ответ
Четыре метрики отвечают на разные вопросы:
| Метрика | Вопрос | Формула |
|---|---|---|
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Сколько стоит привлечь одного клиента? | Затраты на привлечение / Число новых клиентов |
| LTV (Lifetime Value) | Сколько прибыли клиент принесёт за всё время? | Средний чек × Число покупок за жизнь × Маржинальность |
| ROAS (Return on Ad Spend) | Сколько выручки дала реклама? | Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100% |
| ROMI (Return on Marketing Investment) | Сколько прибыли дал маркетинг сверх вложений? | (Валовая прибыль от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100% |
Ключевое различие: ROAS считает выручку, ROMI — прибыль. Высокий ROAS ещё не значит, что вы зарабатываете.
Разбираем на примере
Цифры условные, чтобы показать механику. Интернет-магазин за месяц:
- потратил на рекламу $2 000;
- ещё $1 000 — на работу менеджеров, которые обрабатывают заявки;
- получил 50 новых клиентов;
- средний чек первой покупки — $80;
- маржинальность (доля валовой прибыли в выручке) — 40%.
CAC = ($2 000 + $1 000) / 50 = $60 на клиента.
ROAS = (50 × $80) / $2 000 × 100% = $4 000 / $2 000 × 100% = 200%.
Звучит хорошо: каждый доллар рекламы вернул два. Но считаем прибыль.
ROMI по первой покупке = ($4 000 × 40% − $2 000) / $2 000 × 100% = ($1 600 − $2 000) / $2 000 × 100% = −20%.
С первой покупки реклама в минусе. Теперь учтём, что клиенты возвращаются. Допустим, по данным магазина средний клиент совершает 5 покупок за всё время.
LTV = $80 × 5 × 40% = $160 валовой прибыли с клиента.
ROMI с учётом LTV = (50 × $160 − $2 000) / $2 000 × 100% = ($8 000 − $2 000) / $2 000 × 100% = 300%.
LTV / CAC = $160 / $60 ≈ 2,7.
Вывод: реклама окупается, но не сразу, а за счёт повторных покупок. Значит, бизнесу нужны оборотные средства, чтобы дождаться возврата, и работа с удержанием: если клиенты перестанут возвращаться, вся модель уйдёт в минус.
Полезная производная: точка безубыточности по ROAS
Чтобы первая покупка хотя бы окупила рекламу, нужно:
Минимальный ROAS = 1 / Маржинальность × 100%
При марже 40% это 250%. Любой ROAS ниже означает убыток на первой продаже. Эта простая проверка спасает от радости по поводу «ROAS 200%».
Как метрики работают вместе
- CAC без LTV ничего не говорит: $60 за клиента — много или мало, зависит от того, сколько он принесёт.
- ROAS удобен для ежедневного управления кампаниями: сравнивать объявления, площадки, аудитории.
- ROMI отвечает на вопрос бизнеса: зарабатываем ли мы на маркетинге.
- LTV / CAC показывает здоровье модели целиком. LTV должен заметно превышать CAC, ведь из разницы ещё платятся аренда, зарплаты и налоги.
- Срок окупаемости CAC — за сколько месяцев клиент вернёт затраты на своё привлечение. Чем он короче, тем меньше денег «заморожено» в росте.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по прибыли. Выручка $400 при марже 40% — это $160, а не $400.
- Забывать часть затрат в CAC: зарплаты, сервисы, агентство, скидки на первую покупку.
- Брать LTV «с потолка». Считайте его по реальным когортам: возьмите клиентов, пришедших в одном месяце, и посмотрите, сколько они купили за следующие месяцы.
- Смешивать каналы. Общий CAC может скрывать, что один канал прибыльный, а другой сжигает бюджет.
- Доверять только атрибуции последнего клика при расчёте ROAS по каналам.