Метрики e-commerce: средний чек, LTV, CAC и повторные покупки

Коротко: четыре метрики и зачем они нужны

Чтобы понимать, зарабатывает ли интернет-магазин, достаточно четырёх чисел:

• AOV (средний чек) — сколько в среднем приносит один заказ.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько валовой прибыли даёт один клиент за всё время отношений с магазином.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько вы тратите, чтобы получить одного нового покупателя.
• Repeat Purchase Rate (доля повторных покупок) — какая часть клиентов покупает больше одного раза.

Вместе они отвечают на главный вопрос: окупается ли каждый привлечённый клиент и когда.

Формулы и примеры

Ниже числа условные — они нужны только для иллюстрации расчёта.

Важные детали:

• Выручку для AOV считайте без отменённых и возвращённых заказов, иначе средний чек будет завышен.
• LTV стоит считать по марже, а не по выручке. LTV в выручке выглядит красиво, но сравнивать его с CAC бессмысленно — реклама оплачивается из прибыли.
• В CAC включайте не только рекламный бюджет, но и оплату агентства, скидки на первый заказ, бонусы за регистрацию.
• Период у всех метрик должен быть одинаковым и указанным: за месяц, квартал или год.

Какие решения подсказывает каждая метрика

Средний чек

• Низкий AOV при высокой стоимости доставки — сигнал ввести порог бесплатной доставки чуть выше текущего среднего чека.
• Помогают комплекты, рекомендации «с этим покупают» и апселл на странице корзины.
• Следите, чтобы рост чека не шёл за счёт скидок, съедающих маржу.

LTV

• Показывает, сколько можно максимум тратить на привлечение клиента.
• Растёт через удержание: программа лояльности, email и мессенджер-рассылки, хороший сервис после покупки.
• Считайте LTV по когортам (клиенты, пришедшие в одном месяце), чтобы видеть, как меняется качество аудитории.

CAC

• Считайте по каналам: у контекстной рекламы, таргета и блогеров CAC обычно очень разный.
• Если CAC канала выше LTV, канал убыточен, даже если приносит много заказов.
• Отдельно оценивайте срок окупаемости: за сколько месяцев маржа клиента покрывает CAC. Это важно для денежного потока.

Доля повторных покупок

• Низкая доля — повод проверить качество товара, скорость доставки и сервис возвратов.
• Для товаров с регулярным спросом (косметика, корма, расходники) это ключевая метрика: помогают подписки и напоминания о повторном заказе.
• Для редких покупок (мебель, техника) повторные покупки естественно ниже — сравнивайте себя с собственной историей, а не с чужими магазинами.

Главное соотношение: LTV к CAC

Смотрите на метрики вместе, а не по отдельности:

• LTV ниже CAC — каждый новый клиент приносит убыток, масштабировать рекламу нельзя.
• LTV примерно равен CAC — вы работаете в ноль, не покрывая операционные расходы.
• LTV заметно выше CAC — привлечение окупается, можно увеличивать бюджет на прибыльные каналы.

Какое соотношение «достаточно», зависит от ваших постоянных расходов, длины окупаемости и доступных денег, поэтому универсальной цифры нет.

Частые ошибки

• Считать LTV по выручке и сравнивать его с CAC.
• Делить весь маркетинговый бюджет на всех клиентов, включая повторных, — так CAC выглядит ниже реального.
• Смешивать периоды: AOV за год, а CAC за месяц.
• Не исключать возвраты и отмены.
• Оценивать LTV новых когорт слишком рано, пока клиенты ещё не успели вернуться.

Как начать отслеживать

1. Настройте в аналитике передачу заказов с суммой и идентификатором клиента.
2. Размечайте рекламные ссылки UTM-метками, чтобы знать канал каждого нового клиента.
3. Выгружайте заказы из CRM или админки и считайте метрики в таблице раз в месяц.
4. Когда процесс устоится, перенесите расчёт в дашборд с разбивкой по каналам и когортам.