Как выбрать маркетинговое агентство или фрилансера: чек-лист

Коротко: на что смотреть в первую очередь

Хорошего подрядчика по digital-маркетингу отличают не красивые кейсы, а прозрачность. Он задаёт вопросы о вашей экономике, предлагает гипотезы вместо гарантий, работает в ваших рекламных кабинетах и заранее договаривается, как будет измеряться успех.

Агентство или фрилансер — вопрос масштаба. Фрилансер обычно дешевле и гибче, но зависит от одного человека. Агентство даёт команду (таргетолог, дизайнер, аналитик) и замену при отпуске, но вы платите за менеджмент и рискуете попасть к младшему специалисту.

Вопросы, которые стоит задать

• Какие вопросы вы зададите нам? Если подрядчик не спрашивает о марже, среднем чеке, цикле сделки и о том, что происходит с лидом после заявки, он будет оптимизировать клики, а не продажи.
• Кто конкретно будет вести проект? Попросите познакомить с исполнителем, а не только с менеджером продаж.
• Как вы будете считать результат? Ожидаемый ответ — через конверсии, связанные с CRM, а не через охваты и CTR.
• Что вы сделаете в первые 30 дней? Хороший план включает аудит текущей аналитики, настройку событий и UTM, а уже потом запуск кампаний.
• Какие похожие задачи вы решали? Просите разобрать подход и ошибки, а не показать «рост в 10 раз».
• Что будет, если мы расстанемся? Доступы, креативы, аудитории и настройки должны остаться у вас.

Красные флаги

• Гарантированный результат. Никто не контролирует аукцион, конкурентов и ваш отдел продаж. Обещание фиксированного числа лидов или ROAS — признак либо неопытности, либо манипуляций с метриками.
• Кабинеты на подрядчика. Если рекламный аккаунт, Business Manager или GA4 создаются на чужое имя, при расставании вы теряете историю, пиксель и обученные кампании.
• Нет доступа к данным. Отказ дать вам доступ «на чтение» к кабинетам — повод закончить разговор.
• Скрытая наценка на бюджет. Подрядчик пополняет кабинет сам и выставляет счёт без детализации реальных расходов.
• Отчёты только про охваты и клики без связи с заявками и продажами.
• Длинный контракт без выхода с самого первого месяца.

Модели оплаты

Стоимость зависит от числа каналов, объёма креативов, сложности аналитики и частоты отчётов. Просите разбивку: сколько стоит работа специалиста, а сколько уходит в рекламные системы.

Владение кабинетами и аналитикой

Правило простое: все аккаунты создаются на компанию, подрядчику выдаётся доступ.

• Google Ads, Meta Business Manager, Яндекс Директ — владелец вы, подрядчик получает права администратора или рекламодателя.
• GA4, Яндекс Метрика, Google Tag Manager — тоже ваши. Подрядчик работает с ролью редактора.
• Оплата рекламы — с вашей карты или по вашему договору с площадкой. Если бюджет идёт через подрядчика, требуйте закрывающие документы с фактическими расходами.
• Креативы, тексты и списки аудиторий передаются вам по запросу.

Чего ждать от отчётов

Регулярный отчёт должен отвечать на три вопроса: что потратили, что получили, что делаем дальше. Минимальный набор:

• расходы по каналам и кампаниям;
• лиды и продажи из CRM, стоимость лида и стоимость продажи;
• какие гипотезы тестировали и что из этого вышло;
• план на следующий период.

Договоритесь о частоте: короткий апдейт раз в неделю и подробный разбор раз в месяц обычно достаточно. Цифры в отчёте должны сходиться с тем, что вы видите в кабинетах и CRM.

Как провести пробный период

1. Ограничьте срок — обычно от одного до трёх месяцев: рекламным системам нужно время на обучение.
2. Сформулируйте цели заранее: какие метрики считаем, откуда берём данные, что считаем успехом, а что — поводом остановиться.
3. Зафиксируйте базовую линию — показатели до старта, чтобы было с чем сравнивать.
4. Выделите тестовый бюджет, который вы готовы потратить на обучение.
5. Проведите промежуточную встречу в середине срока и финальный разбор в конце.