CPC, CPM, CPA: как устроены модели оплаты онлайн-рекламы
Основы3 минРедакция Innovialabs
Коротко
CPM — оплата за тысячу показов, CPC — за клик, CPA — за целевое действие. Цену в каждой модели определяет аукцион, где учитываются ставка и прогноз качества объявления, а выбор модели зависит от цели: охват, трафик или заявки.
Короткий ответ
| Модель | За что платите | Подходит для |
|---|---|---|
| CPM (cost per mille) | За 1000 показов | Охват и узнаваемость |
| CPC (cost per click) | За клик по объявлению | Трафик на сайт |
| CPA (cost per action) | За целевое действие: заявку, покупку, установку | Продажи и лиды |
Есть и частные варианты: CPV — за просмотр видео, CPI — за установку приложения, CPL — за лид. По сути это разновидности CPA или CPM с другим событием.
Как связаны метрики
Все модели сводятся друг к другу через две доли:
- CTR (click-through rate) = Клики / Показы × 100%
- CR (conversion rate) = Действия / Клики × 100%
Отсюда:
- CPC = CPM / (1000 × CTR)
- CPA = CPC / CR
- CPL = Расход / Число лидов — частный случай CPA, когда действие — это заявка
Условный пример: CPM $5, CTR 1%, конверсия сайта 5%.
- CPC = $5 / (1000 × 0,01) = $0,50
- CPA = $0,50 / 0,05 = $10
Вывод: при одинаковой цене показов вы можете снизить стоимость заявки, если поднимете CTR (лучшее объявление) или конверсию (лучший сайт). Поэтому работа с креативами и посадочной страницей — это тоже работа с ценой рекламы.
Как работает аукцион
Рекламные места в Google, Meta, TikTok, Яндексе продаются через аукцион, который проходит при каждом показе. Принцип у площадок похож:
- Вы задаёте ставку или стратегию, например «максимум конверсий» или «целевая цена за действие».
- Платформа оценивает качество и релевантность объявления и прогноз вероятности клика или конверсии для конкретного пользователя.
- Побеждает не тот, кто больше заплатил, а тот, у кого лучше сочетание ставки и прогноза. Площадке выгоднее показать объявление, на которое кликнут, чем дорогое, которое пользователь пролистает.
- Победитель обычно платит не свою максимальную ставку, а сумму, достаточную, чтобы обойти конкурентов.
Поэтому качественное объявление с высоким CTR может обходиться дешевле, чем объявление конкурента с более высокой ставкой.
Оптимизация на действие и оплата за действие — не одно и то же
Частая путаница. Вы можете выбрать стратегию «оптимизация на конверсии» или целевую цену за действие — алгоритм будет искать людей, которые с большей вероятностью купят. Но списываться деньги при этом часто будут за показы или клики. Целевой CPA — это ориентир для алгоритма, а не гарантированная цена.
Настоящую оплату только за действие площадки предлагают ограниченно и с условиями, а в чистом виде модель CPA чаще встречается в партнёрском маркетинге и CPA-сетях.
Какую модель выбрать
- Нужен охват — запуск бренда, анонс, видео: CPM или CPV. Смотрите на охват, частоту и стоимость тысячи уникальных пользователей.
- Нужен трафик — наполнить сайт, протестировать посадочную страницу: CPC. Следите за качеством визитов, а не только за ценой клика.
- Нужны заявки и продажи — стратегии с оптимизацией на конверсии. Для них критически важно, чтобы конверсии корректно передавались в рекламную систему через пиксель или серверную интеграцию.
- Мало данных о конверсиях — алгоритму не на чем учиться. Начните с оптимизации на клики или на более частое событие (например, добавление в корзину), а затем переходите на целевое.
Частые ошибки
- Сравнивать кампании по CPC, когда цель — продажи. Дешёвый клик может не конвертироваться совсем.
- Ставить слишком низкий целевой CPA: кампания перестаёт получать показы.
- Менять ставки и настройки каждый день, не давая алгоритму обучиться.
- Не передавать конверсии в рекламный кабинет и оптимизироваться «вслепую».