Что такое first-party данные и зачем они без сторонних cookies
Основы4 минРедакция Innovialabs
Коротко
First-party данные — это информация, которую вы собираете о клиентах сами через сайт, приложение, CRM и формы. Когда сторонние cookies и трекинг ограничены, именно они остаются надёжной основой для аналитики, таргетинга и персонализации.
Коротко: что это и почему важно
First-party данные — то, что ваш бизнес собирает напрямую от своих клиентов: заказы, заявки, регистрации, поведение на сайте и в приложении, история обращений в поддержку. Вы владеете ими, знаете их происхождение и можете получить согласие пользователя.
Раньше рекламные платформы «видели» человека на множестве сайтов через сторонние cookies и мобильные идентификаторы. Сейчас браузеры и операционные системы этот трекинг заметно ограничивают. Поэтому реклама, которая опиралась только на чужие данные, теряет точность, а компании с собственной базой клиентов — нет.
Четыре типа данных
| Тип | Кто собирает | Пример | Надёжность |
|---|---|---|---|
| Zero-party | Вы, клиент сообщает сам и намеренно | Ответы в квизе, выбранные интересы, предпочтения в профиле | Высокая, но данных мало |
| First-party | Вы, из взаимодействия с клиентом | Покупки, заявки, события на сайте, CRM | Высокая |
| Second-party | Партнёр, который делится своими first-party данными | Совместная акция с банком или маркетплейсом | Зависит от партнёра |
| Third-party | Посторонние сборщики и брокеры данных | Купленные сегменты «интересуется авто» | Низкая и сокращается |
Главное отличие — прозрачность происхождения. Про свои данные вы точно знаете, когда и с каким согласием они получены.
Что изменилось в браузерах и на iOS
- Safari и Firefox блокируют сторонние cookies по умолчанию и дополнительно ограничивают срок жизни некоторых cookies, установленных скриптами.
- Chrome долго планировал полный отказ от сторонних cookies, но в итоге сделал ставку на выбор пользователя. Опираться на то, что cookies «будут всегда», всё равно рискованно.
- iOS и App Tracking Transparency (ATT): приложение должно спросить разрешение, прежде чем отслеживать пользователя в чужих приложениях и на сайтах. Многие отказываются, и рекламные системы получают меньше сигналов.
- Блокировщики рекламы и трекеров режут пиксели и аналитические скрипты ещё до того, как они отправят данные.
Что это значит для рекламы на практике:
- платформы видят меньше конверсий и хуже обучают автоматические стратегии;
- ретаргетинг на основе пикселя охватывает меньше людей;
- атрибуция становится менее точной: часть пути клиента просто не видна;
- сегменты из третьих источников теряют качество.
Как собирать собственные данные
- Формы с понятной ценностью. Заявка, расчёт стоимости, подписка на полезную рассылку, скачивание материала. Просите только нужные поля.
- Регистрация и логин. Личный кабинет, история заказов, бонусная программа. Авторизованный пользователь узнаётся на любом устройстве без cookies.
- CRM как единый источник правды. Все заявки с сайта, мессенджеров, звонков и офлайна должны попадать в одну карточку клиента со статусом сделки и суммой.
- Zero-party вопросы. Квизы, выбор интересов, настройки уведомлений. Человек сам говорит, что ему нужно.
- Серверная отправка событий. Передавайте конверсии в рекламные системы со своего сервера (например, Conversions API в Meta или офлайн-конверсии в Google Ads). Это меньше зависит от браузера и блокировщиков.
- Согласие и политика конфиденциальности. Объясняйте, что собираете и зачем, храните факт согласия и давайте возможность отказаться.
Как использовать эти данные
- Загрузка аудиторий (Customer Match в Google, Custom Audiences в Meta): показывайте рекламу текущим клиентам или исключайте их из кампаний на привлечение.
- Похожие аудитории на основе лучших клиентов, а не всех посетителей сайта.
- Передача качества лидов: отправляйте в рекламу не только «заявку», но и «оплату» с суммой — стратегии ставок начнут искать платящих клиентов.
- Персонализация рассылок, сайта и предложений по истории покупок.
- Сквозная аналитика: связка «источник — заявка — сделка — выручка» в CRM.
Частые ошибки
- Собирать всё подряд «на будущее» без цели и без согласия.
- Хранить заявки в почте и таблицах, а не в CRM, — данные теряются и дублируются.
- Передавать в рекламу персональные данные в открытом виде. Платформы ожидают хешированные email и телефоны.
- Не обновлять аудитории: загрузили список один раз и забыли.
- Считать, что серверный трекинг разрешает игнорировать согласие пользователя. Не разрешает.