Marketingda atributsiya modellari: oxirgi klikdan data-drivengacha

Atributsiya modeli nima

Mijoz kamdan-kam hollarda birinchi aloqadan keyin xarid qiladi. U ijtimoiy tarmoqda reklamani ko‘radi, keyin qidiruvdan maqola o‘qiydi, xat oladi va faqat bir haftadan so‘ng xarid qiladi. Atributsiya savolga javob beradi: bu sotuv qaysi kanalga va qanday ulushda hisoblanadi.

Atributsiya modeli — taqsimlash qoidasi. Sotuvning o‘zi bitta, lekin hisobotlarda turli modellar kanallarning turli qiymatini ko‘rsatadi. Shuning uchun model byudjet bo‘yicha qarorlarga bevosita ta’sir qiladi.

Bitta mijoz yo‘li — oltita javob

Misol olaylik. Mijoz 100 shartli birlikka xarid qildi, undan oldin to‘rtta aloqa bo‘lgan:

1. 1-kun — Instagram’da reklamani ko‘rib, saytga o‘tdi.
2. 5-kun — organik qidiruvda maqola topdi.
3. 10-kun — email-rassilkani ochib, yana saytga kirdi.
4. 12-kun — qidiruvda brend nomini yozdi, qidiruv reklamasini bosdi va xarid qildi.

Turli modellar 100 birlikni qanday bo‘ladi:

Har bir model qanday ishlaydi

• Oxirgi klik (last click). Butun qiymat oxirgi aloqaga beriladi. Oddiy va tushunarli, lekin talab yaratadigan kanallarni — ijtimoiy tarmoqlar, kontent, media reklamani kam baholaydi. Bunday modelda brend qidiruvi deyarli har doim qahramon bo‘lib ko‘rinadi.
• Birinchi klik (first click). Butun qiymat birinchi aloqaga beriladi. Yangi odamlarni nima olib kelishini ko‘rsatadi, lekin xaridni yakunlashga yordam bergan hamma narsani e’tiborsiz qoldiradi.
• Chiziqli. Qiymat teng bo‘linadi. Barcha kanallarga nisbatan adolatli, lekin muhim va tasodifiy aloqalarni farqlamaydi.
• Vaqtga asoslangan (time decay). Aloqa xaridga qanchalik yaqin bo‘lsa, uning ulushi shunchalik katta. Qisqa sikllar va aksiyalar uchun mos, lekin mijozni olib kelgan kanal rolini pasaytiradi.
• Pozitsion (position-based, U-shaklli). Odatda birinchi va oxirgi aloqaga 40% dan, qolgan 20% o‘rtadagilar orasida teng bo‘linadi. Murosali variant: jalb qilish ham, yakunlash ham qadrlanadi.
• Data-driven. Algoritm konversiya bilan tugagan yo‘llarni konversiyasiz yo‘llar bilan solishtiradi va har bir kanalning haqiqiy hissasini baholaydi. Eng aniq model, lekin unga yetarli hajmdagi konversiyalar kerak, hisoblash mantig‘i esa yashirin.

Yandex Metrica’da alohida oxirgi ahamiyatli o‘tish modeli ham bor: u last click’ga o‘xshaydi, lekin undan oldin reklama yoki qidiruv o‘tishi bo‘lgan bo‘lsa, to‘g‘ridan-to‘g‘ri kirishlar kabi «ahamiyatsiz» manbalarni hisobga olmaydi.

Model byudjetni qanday o‘zgartiradi

Misolga qaytamiz. Last click bo‘yicha Instagram va rassilka foydasiz bo‘lib chiqadi — ularni o‘chirib qo‘ygingiz keladi. Lekin Instagram bo‘lmaganida mijoz brend haqida bilmas edi va brend so‘rovi umuman bo‘lmas edi. «Foydasiz» kanallar o‘chirilgach, qidiruv reklamasi ham asta-sekin kamroq natija bera boshlaydi.

Amaliy qoidalar:

• Kanallarni kamida ikki modelda solishtiring. Agar kanal last click bo‘yicha zaif, first click bo‘yicha esa kuchli bo‘lsa, u bitimlarni yakunlamaydi, balki talab yaratadi.
• Kanalni bitta hisobot asosida o‘chirmang. Byudjetni asta-sekin kamaytirib, umumiy sotuvlar soniga qarang.
• Sikl uzunligini hisobga oling. Uzoq B2B bitimlarida last click manzarani ayniqsa buzadi.
• UTM-metkalarni yagona tartibda yuriting. Har qanday model faqat analitika taniy olgan aloqalar bilan ishlaydi.

Ko‘p uchraydigan xatolar

• Tanlangan model «haqiqat»ni ko‘rsatadi deb hisoblash. Barcha modellar — soddalashtirish.
• Reklama kabinetlari hisobotlarini bir-biri bilan solishtirish: har bir platforma sotuvni o‘z foydasiga atributsiya qiladi va bitta xaridni bir necha marta hisoblashi mumkin.
• Modelni almashtirib, darhol boshqa model bo‘yicha hisoblangan o‘tgan davr bilan solishtirish.
• Onlayn yo‘l bilan bog‘lanmagan oflayn sotuvlar va qo‘ng‘iroqlarni e’tiborsiz qoldirish.