Marketingda kogort tahlili: ushlab qolish va LTV’ni qanday o‘lchash

Kogortalar nega kerak

Umumiy metrikalar barcha mijozlarni aralashtirib yuboradi. Tushum o‘sayotgan bo‘lsa, yangi mijozlar ko‘proq xarid qilyaptimi yoki eskilari yaxshiroq qaytyaptimi — tushunarsiz. Kogorta — bir davrda umumiy hodisa bilan birlashgan mijozlar guruhi, ko‘pincha bir oyda birinchi xarid yoki ro‘yxatdan o‘tish. Har bir kogortani alohida kuzatib, quyidagilarni ko‘rasiz:

• mijozlar qanchalik tez «tushib qoladi»;
• mahsulotdagi o‘zgarishlardan keyin yangi kogortalarda ushlab qolish yaxshilanyaptimi;
• qaysi kanallar uzoqroq qoladigan va to‘laydigan mijozlarni olib keladi.

Jalb qilish kogortalarini qanday tuzish

Uchta maydonli buyurtmalar (yoki faollik hodisalari) jadvali kerak: mijoz ID’si, sana, summa. Shuningdek mijozning jalb qilish kanali — odatda birinchi teginish yoki birinchi buyurtma bo‘yicha.

1. Har bir mijoz uchun birinchi xarid sanasini toping — bu kogorta oyi.
2. Har bir buyurtma uchun birinchi xariddan beri davr raqamini hisoblang: 0, 1, 2-oy…
3. Kogorta va davr raqami bo‘yicha guruhlang: faol mijozlar soni va tushum.

WITH first_order AS (
  SELECT customer_id, DATE_TRUNC(MIN(order_date), MONTH) AS cohort_month
  FROM orders
  GROUP BY customer_id
)
SELECT
  f.cohort_month,
  DATE_DIFF(DATE_TRUNC(o.order_date, MONTH), f.cohort_month, MONTH) AS month_n,
  COUNT(DISTINCT o.customer_id) AS active_customers,
  SUM(o.revenue) AS revenue
FROM orders o
JOIN first_order f USING (customer_id)
GROUP BY 1, 2
ORDER BY 1, 2;

Sintaksis BigQuery uchun berilgan; boshqa MBBTlarda sana funksiyalari boshqacha nomlanadi. Kanallarni solishtirish uchun kanalni first_order ga va guruhlashga qo‘shing.

Ushlab qolish jadvalini qanday o‘qish

Qatorlar — kogortalar, ustunlar — birinchi xariddan beri o‘tgan oylar, kataklar — kogortaning shu oyda xarid qilgan ulushi. Shartli misol:

Raqamlar shartli, faqat tushuntirish uchun. Jadval uch yo‘nalishda o‘qiladi:

• Qator bo‘yicha — bitta kogortaning hayot sikli: eng kuchli tushish qayerda va egri chiziq plato’ga chiqadimi. Plato mahsulotda doimiy mijozlar yadrosi borligini bildiradi.
• Ustun bo‘yicha — kogortalarni bir xil yoshda solishtirish. Agar M1 kogortadan kogortaga o‘ssa, o‘zgarishlar ishlayapti.
• Diagonal bo‘yicha — kalendar hodisalari: chegirmali savdo yoki nosozlik bir kalendar oyida barcha kogortalarga ta’sir qiladi.

Kogort LTV va kanallarni solishtirish

N gorizontdagi kogort LTV — kogortaning N-oygacha jamlangan tushumi (yaxshisi — yalpi marja), kogortadagi mijozlar soniga bo‘lingan. Kanallarni faqat bir xil gorizontda to‘g‘ri solishtirish mumkin: 3 oylik LTV’ni 3 oylik LTV bilan.

Keyin uni shu kanal bo‘yicha CAC (mijozni jalb qilish narxi) bilan taqqoslang:

Odatiy manzara: arzon kanal takroriy talabi past mijozlarni, qimmat kanal esa qaytib keladiganlarni olib keladi. Birinchi xarid bo‘yicha birinchisi, kogort LTV bo‘yicha ikkinchisi yutadi.

Byudjet uchun qanday foydalanish

• Byudjetni pul oqimingiz ko‘tara oladigan gorizontda LTV/CAC nisbati eng yaxshi bo‘lgan kanallarga qayta taqsimlang.
• Kanallar uchun kutilgan LTV orqali maqsadli CAC belgilang: kerakli oyga kelib o‘zini oqlashi uchun mijozga qancha to‘lash mumkin.
• Yangi kogortalarni kuzating: agar yangi kogortalarning ushlab qolinishi tushsa, byudjetni oshirish faqat yo‘qotishlarni tezlashtiradi.
• Yosh kogortalar uchun eski kogortalar egri chiziqlari asosida LTV prognozidan foydalaning, lekin ma’lumot to‘plangan sari uni qayta tekshiring.

Ko‘p uchraydigan xatolar

• To‘liq bo‘lmagan kogortalar: mart kogortasida hali M3 yo‘q — uning «yakuniy» LTV’sini yanvarniki bilan solishtirmang.
• Marja o‘rniga tushum: chegirma izlovchi mijozlar ko‘p kanal aslidagidan yaxshiroq ko‘rinadi.
• Kichik kogortalar: o‘nlab mijozlarda foizlar tasodifan sakraydi. Davrni kattalashtiring yoki kanallarni birlashtiring.
• Takroriy mijozlarni aralashtirish: kogorta faqat yangi mijozlardan iborat bo‘lishi kerak.