Метрики SaaS: MRR, Churn, LTV и CAC простыми словами
Основы4 минРедакция Innovialabs
Коротко
MRR показывает регулярную выручку в месяц, churn — сколько клиентов или денег вы теряете, LTV — сколько приносит клиент за всё время, CAC — сколько стоит его привлечь. Бизнес здоров, когда LTV заметно больше CAC, а затраты окупаются быстро.
Коротко: четыре цифры, которые описывают SaaS
SaaS живёт на подписках, поэтому разовая выручка мало что говорит. Важно другое: сколько денег приходит каждый месяц, сколько клиентов уходит, сколько приносит один клиент и сколько стоит его найти. Эти четыре вопроса закрывают MRR, Churn, LTV и CAC.
Все цифры в примерах ниже условные и нужны только для иллюстрации расчёта.
MRR — регулярная выручка в месяц
MRR (Monthly Recurring Revenue) — сумма всех ежемесячных платежей по активным подпискам. Разовые платежи (внедрение, настройка) сюда не входят.
Формула: MRR = сумма месячных платежей всех активных клиентов.
Если клиент платит за год вперёд, его платёж делят на 12. Пример: 40 клиентов по 50 $ и 10 клиентов по 120 $ дают MRR = 2 000 + 1 200 = 3 200 $.
Полезно раскладывать изменение MRR на части:
- New MRR — от новых клиентов;
- Expansion MRR — от апгрейдов и допродаж;
- Churned MRR — потеряно из-за отказов и даунгрейдов.
ARR — то же самое в годовом выражении: MRR × 12.
Churn — отток клиентов и денег
Churn rate показывает, какую долю вы теряете за период. Различают два вида:
- Customer churn — доля ушедших клиентов: ушедшие за месяц / клиенты на начало месяца.
- Revenue churn — доля потерянной выручки: потерянный MRR / MRR на начало месяца.
Пример: на начало месяца было 200 клиентов, ушли 6. Customer churn = 6 / 200 = 3%.
Revenue churn важнее, когда тарифы сильно различаются: уход одного крупного клиента может стоить больше, чем уход десяти мелких. Если допродажи существующим клиентам перекрывают потери, возникает отрицательный net churn — выручка от текущей базы растёт даже без новых продаж.
LTV — сколько приносит клиент за всё время
LTV (Lifetime Value) — сколько валовой прибыли приносит клиент за весь срок подписки.
Простая формула: LTV = ARPA × валовая маржа / churn rate.
- ARPA — средняя выручка на аккаунт в месяц (MRR / число клиентов).
- Валовая маржа — доля выручки после прямых затрат: серверы, поддержка, сторонние сервисы.
Пример: ARPA = 50 $, маржа 80%, месячный churn 2%. LTV = 50 × 0,8 / 0,02 = 2 000 $.
Учтите: формула предполагает стабильный отток. У молодого продукта с маленькой историей LTV получается грубой оценкой.
CAC — сколько стоит привлечь клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — средние затраты на получение одного платящего клиента.
Формула: CAC = расходы на маркетинг и продажи за период / новые клиенты за тот же период.
Пример: за месяц потрачено 6 000 $ на рекламу и зарплаты продаж, пришли 20 клиентов. CAC = 300 $.
Частая ошибка — считать только рекламный бюджет. В CAC входят зарплаты отдела продаж, инструменты, агентства, контент.
Как метрики связаны между собой
| Показатель | Что сравнивают | Что показывает |
|---|---|---|
| LTV / CAC | ценность клиента и стоимость привлечения | окупается ли рост |
| CAC payback | CAC / (ARPA × маржа) | за сколько месяцев возвращаются затраты |
| Net MRR growth | new + expansion − churned | растёт ли выручка на самом деле |
В примере выше LTV / CAC = 2 000 / 300 ≈ 6,7, а CAC payback = 300 / (50 × 0,8) = 7,5 месяца. Часто ориентиром называют соотношение LTV / CAC около 3:1, но правильный уровень зависит от рынка, модели продаж и запаса денег.
Логика простая: если клиенты уходят раньше, чем окупили своё привлечение, каждая новая продажа приносит убыток, и масштабирование только ускоряет проблему.
Частые ошибки
- Смешивать разовую и регулярную выручку в MRR.
- Считать churn по всей базе сразу, без разбивки по тарифам и когортам.
- Брать выручку вместо маржи в LTV — так оценка завышается.
- Игнорировать зарплаты в CAC.
- Смотреть средние цифры без сегментов: каналы и тарифы могут вести себя совсем по-разному.