Что такое брендбук и что в нём должно быть

Коротко о главном

Брендбук — справочник для всех, кто представляет бренд: дизайнеров, маркетологов, разработчиков, подрядчиков и типографий. Он отвечает на два вопроса: кто мы (ценности, характер, как мы говорим) и как мы выглядим (логотип, цвета, шрифты, изображения и правила их применения).

Его задача — единообразие. Когда агентство делает баннер, разработчик собирает лендинг, а менеджер по продажам готовит презентацию, результат должен выглядеть и звучать как одна компания.

Разделы брендбука

1. Платформа бренда

• Миссия, ценности и позиционирование в нескольких понятных предложениях.
• Целевая аудитория: с кем говорит бренд.
• Характер бренда: например, «экспертный, но дружелюбный», «смелый и прямой».

Раздел короткий, но на него опираются все дальнейшие визуальные и текстовые решения.

2. Логотип

• Основная и альтернативные версии (горизонтальная, вертикальная, только знак).
• Охранное поле вокруг логотипа, обычно задаётся через элемент самого логотипа.
• Минимальный размер для печати и экранов.
• Цветовые версии: полноцветная, монохромная, инверсная на тёмном фоне.
• Примеры недопустимого использования: растягивание, перекрашивание, тени и обводки, размещение на пёстрых фото.

3. Цветовая палитра

• Основные и дополнительные цвета со значениями в HEX, RGB, CMYK и, при необходимости, Pantone.
• Пропорции: какой цвет доминирует, а какие служат акцентами.
• Допустимые сочетания и правила контраста для текста.

4. Типографика

• Шрифтовые семейства для заголовков и основного текста, используемые начертания.
• Иерархия: размеры и межстрочные интервалы заголовков, подзаголовков, текста, подписей.
• Запасные шрифты для систем, где фирменного нет, и информация о лицензиях.

5. Графические элементы и изображения

• Паттерны, формы, стиль иконок и иллюстраций.
• Стиль фотографий: свет, композиция, чего избегать.

6. Тон коммуникации (tone of voice)

• Как пишет бренд: официально или просто, коротко или подробно, с юмором или без.
• Примеры «так / не так»: одно и то же сообщение, написанное хорошо и плохо.
• Слова и обороты, которые бренд использует и избегает, а также правила для каждого языка, если бренд мультиязычный.

7. Носители

Примеры айдентики в реальном применении: визитки, бланки, презентации, посты в соцсетях, сайт, иконка приложения, мерч, вывески, упаковка. Эти страницы показывают, как правила работают вместе, и экономят время всем, кто делает новые материалы.

Брендбук, логобук и гайдлайн

На практике термины используют свободно: некоторые агентства называют брендбуком визуальный гайдлайн. При заказе договаривайтесь о списке разделов, а не о названии.

Как сделать его полезным

• Делайте практичным. Показывайте примеры чаще, чем описываете словами.
• Прикладывайте исходники: логотип в векторных форматах, значения цветов, готовые к копированию, шрифты или ссылки на лицензии, шаблоны.
• Обеспечьте лёгкий доступ. Общая онлайн-страница или папка часто полезнее большого PDF, который никто не открывает.
• Обновляйте при развитии бренда и указывайте версию и дату.
• Свяжите с цифровыми продуктами. Для сайтов и приложений брендбук становится основой дизайн-системы, которая превращает цвета и шрифты в токены и компоненты.

Частые ошибки

• Описан только логотип, а тон коммуникации и носители отсутствуют.
• Правила есть, а готовых шаблонов нет, и каждый импровизирует.
• Цвета указаны только для печати, без экранных значений и требований к контрасту.
• Документ красивый, но слишком объёмный для ежедневной работы.